Resumen: En los mercados B2B, proveedores de servicios y productos no estratégicos tienden a asumir que tienen sólo dos opciones para las ventas, destacando sus características únicas de la oferta y compitiendo con el precio. Se realiza un estudio con 46 empresas sobre los gerentes de compras y las concesiones de los precios. Después de identificar las especificaciones básicas de los clientes dentro de un rango de precio aceptable, se le facilita al director de compras un justificador extra que proporciona valor obvio para el negocio. Una empresa de alquiler de carros, por ejemplo, podría ofrecer la opción de cancelar una serie de contratos sin penalización, o un servicio de entrega puede imprimir insignias de los clientes. La justificación proporciona una razón clara para seleccionar un proveedor sobre otros y rompe el vínculo entre los finalistas en la lista corta. Para esto se debe identificar cómo los clientes utilizan sus ofrendas, y dan a conocer sus prioridades y las de sus clientes buscando formas de integrar sus gastos con otros proveedores.